“深度分销”VS“深度粉销”，你pick谁？‘开云app官网’

本文摘要：上世纪末，面临宝洁、适口可乐等跨国公司的竞争，中国本土缔造性发现了深度分销理论。所谓深度分销，就是借助中国销售渠道的多层级、零星化特征，最大水平的实现渠道下沉和终端掌控，以“渠道驱动”来反抗跨国公司的“品牌驱动”。 借助这一理论利器，中国一大批本土企业，不仅在与跨国公司的反抗中活了下来，而且一路生长壮大，甚至成为行业之王。

上世纪末，面临宝洁、适口可乐等跨国公司的竞争，中国本土缔造性发现了深度分销理论。所谓深度分销，就是借助中国销售渠道的多层级、零星化特征，最大水平的实现渠道下沉和终端掌控，以“渠道驱动”来反抗跨国公司的“品牌驱动”。

借助这一理论利器，中国一大批本土企业，不仅在与跨国公司的反抗中活了下来，而且一路生长壮大，甚至成为行业之王。但随着互联网及移动互联网的生长，尤其是社交媒体的蓬勃兴起，曾经战无不胜的理论体系，迎来了前所未有的挑战：营销情况变了，已往是在一度空间里打牢固靶，现在要在三度空间里打移动靶，甚至是飞碟！面临这场前所未有的变局，在营销理论界掀起了一场“江湖FEN争”：一派以“深度分销”的首倡者施炜老师为代表，施老师认为在互联网情况下，深度分销仍然有效，只不外需要适应情况完成进化；另一派以“深度粉销”理论首创人丁丁老师为代表，她主张先把货铺到用户心里，先来往后生意业务。深度分销理论有没有过时？分销与粉销究竟谁更高效？谁才是当下营销变局的最佳解决方案？10月25日，在粉丝工厂大本营，丁丁老师与施炜老师围绕这些焦点话题，展开了一场唇枪舌剑的争论，并邀请新营销体系提倡者刘春雄老师作为见证。

映客以及一百多个社群直播了当晚的盛况。第一回合：“深度分销”有没有过时？▲▲▲施炜：深度分销是上个世纪末或许从1995年、1997年开始，一直到互联网电商大潮出来之前，它一直是中国企业开拓市场的利器，是一个很是有效的模式。那么这几年，许多人不提了，我为什么在这个时候要花精神把这本书写出来？其中一个主要原因就是，我认为互联网的喧嚣已经由去了，现在到了水落石出的时候，水落石出之后人们就发现实际上深度分销依然有生命力，这个生命力我们可以从两个角度来分析：第一，从实践的例证来看，其实这几年大部门的消费品明星品牌，还是靠深度分销乐成的。

好比OPPO、VIVO手机，好比饮料行业的六个核桃，它还是靠价值链。包罗江小白终端的结构、终端的建设我以为很是令人赞叹。所以从实际的情况来看，深度分销不仅没有过时，而且很是有效，可能还要增强。

第二，从逻辑和理论上来说，只要中国仍然是一个多层级和立体的市场，就一定是品牌主导的渠道价值链，就一定是通过掌控零售环节来取告捷利，这是一个时代或者说是一个市场的客观情况下的产物。第三，另外最后一点要说明一下，深度分销自己是个开放系统，它从来没有停止过，最早的渠道下沉只不外把分销商、经销商、署理商搞到一起，那时候叫2B深度分销。厥后的深度分销是决议终端，在零售这个层面跟主顾接触。

我认为今天的深度分销是营销决战在店外，好比小区、楼盘、用户中间，甚至到更辽阔的线上去，这个时候品牌商、零售商也需要组织一些社群，所以我甚至认为深度分销是组织的一部门，是一个开放系统，只要它足够深、足够贴近生活，就永远有生命力。丁丁：深度分销第二个阶段决胜终端的时候实际上已经到人了，我想说的是深度分销实际上是一个庞大的系统的工程，对于已经成熟、有品牌的这些企业来说，这么做是没问题的，当你是有品牌背书的企业的时候，你想做深度分销，你想一级一级开拓你的渠道下沉，这件事是可以玩的。但对于我们大部门的创业者和初创品牌，想依靠深度分销险些是不行能的，他们无法组建那么大的团队，因为深度分销最终也是要靠人的，它要靠人不停地去生长。

那在这一块，他们是没有这种势能的，他怎么做这个渠道的生长呢？没人信你，你没背书、没品牌、没用户、没知名度，谁信你？所以这个信任链的问题是没有解决的。今天，我们进入到的是一个个性化的时代，而且是一个小众化的时代。在这个时代实际上会有越来越多的品牌的降生，他们都是从0到1、从小到大起步生长的。

在他们从0到1的历程中，他们想作深度分销是不行能的，他们只能先做深度粉销，从粉销开始，最终到达深度分销，这是我的逻辑，我以为这是新时代打造信任链的营销体系的一个底层逻辑。第二回合：先“分”后“粉”还是先“粉”后“分”？▲▲▲施炜：如果从一般的逻辑来说，我以为做市场就应该是先有一定的面，在一定的面里再选择部门主顾来营造关系，否则像丁丁说的那样我以为不行行？因为一开始做粉丝，你的规模是做不大的。因为你要深度相同，要做心灵的相同，做到心灵的相同的时候，你的效率实际上是很低的，天天要发文、要发话题、要整段子，你得去不停地保持这种温度、保持这个黏性，这其实效率很低。

我的意思是一开始其实我要做深度分销，好比我把渠道都铺开，我在一个县城或者一个地级市搞一些主动营销，激活市场，先让人知道我，知道我之后再从中间选人做粉丝，先深度分销，后深度粉销。我不完全否认粉销，肯定要做。她谁人路径，我以为是肯定不行行的。

丁丁：施老师说他以为不行能，可是我是实践过的。我凭据我的履历和我的实践来说，这事可能。

在我的书里有个焦点观点，叫“全粉丝价值链”，就是说，粉丝是可以渠道化的，渠道也可以粉丝化，这可能是在差别阶段的企业要做的差别的作业。粉丝渠道化的前提是什么呢？好比我们做三个爸爸，一上来就是三无：无品牌、无用户、无渠道，厥后我们就先做了用户，用户转化为粉丝，最后粉丝渠道化，最开始的势能起来了。从一开始的京东过千万的众筹，然后吸引来了许多对它感兴趣的人，这样的人转化为粉丝之后，最后粉丝来渠道化，粉丝酿成了渠道，有许多的署理商和渠道一直坚持到现在，坚持到今天，还在支持三个爸爸。

我跟施老师是完全相反的路径，我是先粉再分，我也不是说不赞同分销，我以为肯定是要分销的。我的逻辑是“信任链+推荐链”，就是先通过粉告竣信任链，然后我再通过推荐链来推荐、扩散，是这样的。第三回合：“深度粉销”效率太低？▲▲▲施炜：如果两个企业的产物是一样的，我的履历告诉我，线下模式比粉丝模式更快。

其实粉丝模式是什么？我不是否认它，它就是效率低，它不是可以一下子铺展开，要认知、要推荐，你想想中国这么大，基础做不外来。那么现在有一些家电企业，做几十亿、上百亿，它用分销的一个网络，货先在全国铺开，然后再点爆市场，在区域搞运动，先使用渠道的推力跟消费者说这个空气净化器特别好，它可能在很是短的时间内几十万台就卖掉了。

我以为从一开始的效果来看，一定是渠道的建设、网络的铺成更快，这是没有问题的。我可以再给你个例子，我没听说过老村长酒搞什么微博，人家就是传统的赞助郭德纲节目的广告，有郭德纲就有老村长酒，人家在线下渠道铺开。我不否认你的路径，我只是说像老村长这样的使用深度分销更快、更有效果。而江小白之所以乐成，就用的深度分销。

我跟你讲，微博上搞些段子、搞些文案是容易被模拟的，可是江小白的渠道能力是不行能被模拟的。我们要区分差别产物和差别的路径，我只是说现在中国这个社会，我们用相对传统的深度分销模式，还是有可能比力快地把这个市场做起来，这是没有什么疑问的。丁丁：在移动互联网时代，我反而以为深度粉销是高效的。

粉丝更大的价值是口碑价值，乔•吉拉德有个“250定律”，他认为每一位主顾身后，大要有250名亲朋挚友。如果您赢得了一位主顾的好感，就意味着赢得了250小我私家的好感；反之，如果你冒犯了一名主顾，也就意味着冒犯了250名主顾。

所以，你一定要重视每一个主顾，因为一小我私家可能给你带来250单生意，这就是口碑的价值和气力。好比小米最开始做的时候也没有那么多渠道，我们能说小米的效率低吗？小米最开始的时候从一百个“梦想赞助商”开始去裂变的，最终它把电商渠道做完了之后，又通过线下渠道去几何倍放大了。

可是实际上在它从0到1的阶段，粉丝起了很是大的气力。所以雷军一遍又一各处说：因为米粉，所以小米。找到对的人才是最重要的，他们可以帮你快速裂变。在今天我其实把粉丝的价值放大了，不仅仅是营销价值和口碑价值，粉丝也具备渠道价值、封测价值，这都是粉丝的价值，在我整个体系内里其实都有，如果粉丝的这些价值都能使用起来的话，其实效率是很是高的。

第四回合：“粉丝渠道化”，是不是伪命题？▲▲▲施炜：再来说“粉丝渠道化”，这基本上是特例。根据社会漫衍的原理，其实有些人特别能做渠道，可是这些人未必在粉丝内里，所以，你用粉丝做生意不太靠谱。好比小米，它的大部门销售也是靠专业经销商去做的，粉丝内里有一部门可以变为渠道，这是没有问题的，可是这个概率很低。

说到小米，小米的生长一开始与粉丝有关系，这我也认可。可是我提醒大家，其他不做粉丝的份额纷歧定比小米小，例如华为手机基本上一开始没搞过粉丝，OPPO、VIVO现在份额更大，固然它也有粉丝运动，可是基本的架构不是靠粉丝营销。我没有说深度粉销的模式不存在，我只是说有比它更好的模式。从这里到天津可以坐绿皮火车三个小时，只不外现在有高铁了40分钟，你为什么不坐呢？丁丁：我来说一个乐成的案例——樊登念书，应该是海内最乐成的知识付费的企业之一，你会发现它最早的一批署理商，全部都是樊登本人的粉丝，他们对樊登老师所做的事情，对樊登老师念书的音频的课程，他们都是深深认同、深深喜欢、发自心田的爱。

当粉丝对你做的事和对你这小我私家认同了之后，他是会尽心尽力的去推广的。樊登老师曾经跟我说，他现在做得最好的几个署理商，其实之前全都没卖过类似的产物，大家都不知道怎么卖，也没有所谓的现成的渠道去用，完全靠着粉丝的信念和对他的信任做成了。我在樊登老师身上看到了粉丝的气力，我把他的案例写到我的书里，因为我以为这是很是典型的粉丝渠道化的乐成案例。

第五回合：强关系思维是否适合所有产物？▲▲▲施炜：另外我要再说一下，我们不要把我们一个品牌或者一个产物，和主顾之间的情感关系、心灵关系、文化关系绝对化，有一些产物好比说像医疗服务、知识服务、康健这些产物，简直是需要品牌方和主顾之间深度相同的，但大部门的产物对消费者来说，品牌的界定是比力简朴和清晰的。好比我买一瓶水喝了，说对这个品牌有什么“生死恋”我以为没须要。我一直认为，对于大多数产物来说，产物做好了，渠道方面让主顾伸手可及，这就足够了，这内里更多的是价值，对主顾来说也没有希望和这个品牌发生一种什么样的特此外关联。

所以从这个意义来说，深度分销是越发靠近于公共产物的一种理论，那么深度粉销，我以为是特例，是特殊形式。丁丁： 大家有没有看科特勒最新的《营销4.0》，跟他之前的书相比，最大的差异在于他说未来的营销的竞争其实最终是文化的竞争，本质上是价值观的竞争。

我也认为竞争已经到了这个层面了，随着现在整个社会的物质极大富厚之后，带来的是精神上的空虚，尤其是在中国，这一点尤甚。所以这个时候每一个品牌，尤其是初创品牌，你的价值观、你的文化是什么样，其实特别重要。也就是说，一个品牌的情感感知价值已经逾越了功效感知价值，品牌不仅要满足用户基本的功效需求，更要满足他们的情感需求。

这也是我要强调要把用户转化为粉丝，与用户建设基于情感和价值观共识的强关联的原因。第六回合：“货-场-人”还是“人-货-场”？▲▲▲施炜：根据我的明白，首先可能是货，你没有货哪来的人？固然有一些行业天生可能就有粉丝，好比说一个大学有许多的学生，有社交群体在。可是对许多新品牌来说，其时基础就没有一个群体存在，谁人圈层不具备，我只有先靠货，我这个货很是好，通过货来吸引人，等有了初始客户之后逐步再通过一些口碑吸引更多人，这是可以的。

可是也不能过于迷信，因为有些人喜欢分享，有些人不喜欢分享，这就导致链接、推荐不能绝对化。你有了比力好的货之后，你再去找最贴近主顾的渠道，就是场。

然后把人积累起来之后，逐步地可以把关系建设起来。“货-场-人”再是“人-货-场”，到最后货和人毗连起来之后，场可以虚拟化了。可是大部门产物，货短链也不行，我以为线下的这种体验还是需要的。丁丁：我可能跟施老师是纷歧样的认知，施老师说他以为最重要的是货，他认为顺序应该是“货-场-人”，我反而以为顺序应该是“人-场-货”。

做一个新品的时候，我以为最重要的是你要知道你面临的究竟是什么人群，你想圈的是哪个层，不要老想老小通吃、男女通杀，因为有许多企业老板总嫌自己的产物小众，他们总想满足所有人的需求。其实在中国没有小市场，你只要能够把一个哪怕很细分垂直领域做透，起码生存是没有问题的。“场”第一解释是场景，第二才是场所，就是基于场景的场所。

我先知道我想圈哪些人之后，再凭据他们的生活场景，推导出他们需要什么样的产物。接下来我们粉丝工厂也会推出自己的产物，也是基于这样的一个逻辑：首先，先确定人群，好比说新中产内里的女性用户。其次，基于她最爱的场景，这样的场景下有哪些场所，这些场所是未来我们想铺货的地方。

最终我们围绕这小我私家群的喜好、癖好、喜好，来决议做什么样的设计、什么样的包装、怎么样的订价。总结：偏向差别，但殊途同归▲▲▲刘春雄：今年我们三小我私家没有约定，相差不到两个月的时间内我们每小我私家出了一本书，施老师出了两本书，是最高产的。这三本书思考的都是我们当下配合面临的社会问题、营销问题，只不外我们每小我私家关注的点纷歧样，或者说我们提出的方法可能有差异，到最后一定是包容的。深度粉销强调信任链，通过信任链驱动推荐链拉动销售，粉丝是支持者，支持纷歧定要用钱，支持是我的信任链的背书，所以有时候粉丝是最高效的，因为他把他的高信任的社交圈全都放进来了。

所以在这个历程中比我们做B端，通过B端再往前推动可能更快更高效，好比丁丁老师的书，上线一天就卖断货了，就是靠粉丝的购置和推荐。另外，施老师也不是固步自封的，他是与时俱进的。他的书我看了，这个深度分销不是我们大家所明白的深度分销，是深度分销在互联网时代的进化，解决的是互联网时代的零售问题，怎么建设和消费者之间的链接的问题。

总体来讲，是情况变了，好比已往许多产物必须通过终端来举行销售，通过一级级的长链分销，现在有物流的生长，可以通过中链、短链来销售，我以为是销售渠道更多了，接触点也更多了，所以，营销理论也必须变得更立体，更包容。强烈推荐三位老师的新书，组合购置，将《深度分销》《新营销》《深度粉销》带回家～作者先容：施炜老师：中原基石领衔专家，《深度分销》作者。​​​​​​刘春雄老师：郑州大学副教授，新营销体系提倡者 《新营销》作者。

​丁丁老师：Fanctory粉丝工厂首创人​​，《深度粉销》作者。本文由深度粉销（sdfenxiao）首发图片泉源于网络转载请注明泉源。

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